最悪な金曜日

2025.11.10更新

コラム

警察官の悲鳴から生まれた「黒い金曜日」

1960年代のフィラデルフィア。感謝祭翌日の金曜日、街は異常な混雑に包まれていた。
郊外から押し寄せる買い物客、週末のアーミー・ネイビー戦（アメリカンフットボールの伝統的な一戦）を観戦する群衆。
交通は完全に麻痺し、警察官たちは12時間以上の勤務を強いられた。
彼らはこの日を「Black Friday」と呼んだ。文字通り「真っ黒な金曜日」である。

この呼称には、万引きの増加、事故の多発、混乱と無秩序といったネガティブな意味が込められていた。
1961年には、フィラデルフィアの小売業者たちが「Big Friday」という名称に変更しようと試みたが、すでに定着していた「ブラックフライデー」の呼び名を変えることはできなかった。

興味深いのは、最初にこの名称を作った側（警察）と、後にそれを活用した側（小売業者）の視点が異なる点だ。
通常、ブランディングは企業が主導するものだが、ブラックフライデーは外部から与えられたネガティブなレッテルだった。

逆転の発想

1980年代に入ると、小売業者たちは発想を転換する。「ブラック」という言葉を排除するのではなく、その意味を根本から変えてしまおうと考えた。

アメリカの会計用語では、赤字を赤インクで、黒字を黒インクで記録する伝統がある。
小売業者たちはこの慣習に着目し、「ブラックフライデーは、小売店が赤字から黒字に転換する日」という新たなストーリーを作り上げた。
年間で最も売上が期待できるホリデーシーズンの幕開けとして、「黒」は収益性と成功の象徴へと変貌を遂げたのである。

この意味転換は見事に成功した。消費者にとって「ブラック」は、もはや混雑や混乱ではなく、お得な買い物ができる特別な日を意味するようになった。

視点を変える力

マーケティングにおける「リフレーミング」とは、同じ事実に対して異なる枠組み（フレーム）を与えることで、認識を変える技術である。
ブラックフライデーの事例は、このリフレーミングの教科書的な成功例と言える。

「混雑」は「人気」へ、「長蛇の列」は「価値ある商品の証」へ、「争奪戦」は「エキサイティングな体験」へ。ネガティブな現象はそのままに、その解釈だけを180度転換させたのだ。

小売業者たちが現実を否定しなかった。確かに混雑する、確かに大変だ。
しかし、それは「年に一度の特別な機会だから」という文脈を与えることで、むしろ魅力的な要素として演出した。

ストーリーテリングによる価値創造

ブラックフライデーの成功は、単なる言葉の置き換えではない。そこには綿密に構築されたストーリーがある。

「アメリカの小売業者が、一年で最も重要な商戦期に突入する日」「家族のためにクリスマスプレゼントを探す愛情深い買い物客たち」「早朝から並ぶことで得られる達成感と節約の喜び」。
これらの物語が積み重なることで、ブラックフライデーは単なるセール日ではなく、アメリカ文化の一部となった。

日本でいえば、福袋に並ぶ正月の光景に近い。不便さや寒さも、「特別な体験」という文脈の中では価値となる。
マーケティングは製品やサービスを売るだけでなく、「体験」と「物語」を売る仕事なのだ。

デジタル時代の逆転戦略

SNS時代において、この「ネガティブからポジティブへの転換」はさらに重要性を増している。
なぜなら、否定的な評価が一瞬で拡散される一方で、その対応次第では劇的な印象の逆転が可能だからだ。

例えば、ドミノ・ピザは2009年、「史上最悪のピザ」という酷評がSNSで拡散され、株価が暴落する危機に直面した。
しかし同社は批判を全面的に認め、CEO自らが「我々のピザはダンボールのような味だった」と認める動画を公開。
そして新レシピ開発の全プロセスを透明化し、批判者を開発チームに招いた。
結果、「最も誠実な企業」として評価が急上昇し、売上は前年比14.3%増を記録。株価は10年で20倍以上に跳ね上がった。

日本でも、シャープの公式Twitterが「企業アカウントなのに自由すぎる」と批判されたとき、「中の人も人間です」というハッシュタグとともに、企業の堅苦しさを逆手に取った人間味あふれる投稿を展開。
フォロワーは80万人を超え、「最も愛される企業アカウント」へと変貌を遂げた。批判の的だった「企業らしくなさ」が、最大の武器となったのだ。

ネガティブな評価に「言い訳」で対抗すれば印象は最悪になる。
しかし、それを認めた上で「改善への情熱」として提示すれば、評価は180度変わる。
マイナス100点の批判が、プラス100点の共感に転じる瞬間、そのインパクトは通常のプロモーションの何倍もの効果を生む。
透明性と誠実さが、デジタル時代における最強の武器となったのだ。